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我們是渠道的守望者—《品位》DM高端運營
作者：奚斌鋒 日期：2008-12-2 字體：[大] [中] [小]
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DM的本質是廣告，根本是渠道。
什么意思？
DM光靠廣告賣錢，沒有廣告就沒有回款，沒有收入，自然盈利擴充發展都談不上，極端的，廣告太少，小命難保。立足不易，何談發展？
渠道是DM賴以生存的基礎，保障，和生命線。沒有渠道的DM沒有生命力，沒有渠道的DM也不具備競爭力，沒有渠道的DM和大眾媒體沒有差異，也不值得叫DM。
最后一句話，我們前面有個印證。幸福的家庭都一樣，不幸的家庭各有各的理由。換到DM上來說，就是“成功的DM都有效地規避了和大眾媒體地直面競爭”。上海版的《目標》就是一個最杰出的例子。
所以我們看到很多DM產品，打著渠道的旗號，卻沒有渠道的本質；有些DM，有著很好的渠道體系，卻不能為客戶和讀者所信服；還有些DM，渠道很扎實，定位也好，卻不能和競爭對手做有效區分，所以沒有競爭力。這是目前在DM渠道操作上的三種誤區。
要分析這些現象，我們還得講講DM渠道的緣起。
DM的根本，不管叫“直郵”，還是叫“直銷”，都要有數據庫做基礎。只有有效的數據庫，才真正算得上DM，或者DM的理想境界就是如此。國外DM產品的輝煌發展得益于系統的電子消費分析記錄。因為有了電子消費記錄，消費行為消費偏好才能得以分析，人群才能得以細分。而在國內，計算機的應用歷史短，顧客的電子消費記錄缺乏，所以沒有一個有效的數據庫。于是，有一個詞扶搖直上，做了數據庫的中國替身，這就是“名址庫”。名址庫也是數據，但卻只有姓名、地址、電話等基本條目。這些數據的來源有銀行、郵局、電信、工商管理部門等，現在市面上出售的數據大概都是如此。首先是這些數據不能用于分析，這是致命傷。其次由于信息年代久遠，地址的搬遷，通訊方式的變更，很多信息一文不值。所以單純的數據在中國來講意義不大。
所以，《品位》雜志在數據庫建設方面，不盲目追求數據的數量，而是在保證數據質量的前提下優先選擇哪些和《品位》有著千絲萬縷聯系的人群，如讀者、客戶、合作伙伴等，通過數據信息、平面雜志、雜志影響力復合作用，達到實效傳播的目的。這也是現在媒體傳播常用的手法。
我們這么做，客戶也在這么做�！镀肺弧冯s志不是客戶的全部，而是客戶復合媒體投放的陣地之一。應該說，客戶對媒體還是認識得很清楚，而且各有預期。更進一步，客戶有著充分的心理和資金嘗試新媒體，嘗試一個新的傳播渠道。實踐中碰到的問題是，客戶的預期和我們的預期是否恰當對接，客戶對廣告效果的評判和我們的廣告訴求是否一致，這直接決定著我們的銷售戰績。這是由數據引發的一個問題，會在專門的篇幅論述。
正是由于信息的如此不可靠，所以大量的DM選擇了一個共同的方式——“跳板”。把雜志投放到飯店、酒店、咖啡茶秀等公眾娛樂場所，或者小區、寫字樓的物業，等著業主繳納水電費的時候奉上。早期，《品位》雜志也是如是，在星級酒店、高檔中餐、西餐料理、咖啡茶秀、高尚社區、高級寫字樓、美容化妝、浴場健身、機票銷售窗口、旅行社門市部、高尚運動場所、高檔商場柜臺、高端樓盤銷售部、汽車4S店等一切有錢人出沒的地方投放�？梢哉f，西安沒有一家高尚場所沒有《品位》雜志的。但是，《品位》和諸多競爭產品的區分是，《品位》牢牢抓住本地的高爾夫俱樂部，在本地的高爾夫圈子打開了市場。這也是《品位》發展的既定戰略之一，把高爾夫作為雜志的標志性符號。因為高爾夫圈子相對純正和封閉。截至2007年末，《品位》把發行覆蓋區域強力擴展到全國24省市的近200家高爾夫球場和西安周邊十三地市（包括延安、榆林、神木、府谷，山西的運城、臨汾等）的高檔場所，雜志輻射力、滲透力、影響力大大提升，形成以區域為主，輻射全國的新格局。
也正是由于這么多的跳板，林林總總，五花八門，所以出現了一些“鉆石跳板”、“黃金跳板”。典型的如機場、航空公司、高爾夫球場等。所以看看現在什么類型的DM廣告價位最高？各大航空公司的，海航、南航、國航、東航等等，直接機艙閱讀。次一點的，飛機落地的機場類型，各機場也都有發展�！堕L安客》就是如此類型。再遠一點，就是一些貴族化特征非常明顯的渠道，如高爾夫俱樂部等。還有再次之，城市內的各種物業類型，這里面還有個區分，寫字樓賣過社區的，地產賣過餐飲娛樂的，如此而已。2007年歲末，繼海南航空之后，又一家航空公司——鯤鵬航空加盟《品位》雜志發行網絡。鯤鵬航空由西安發往全國的十余條航線皆可實現機艙閱讀。除此之外，西部機場集團專門接待國賓政要、高端商務旅客的33個VIP貴賓候機室/頭等艙，《品位》雜志作為西部機場集團贈閱的禮品，可由客人隨身帶走。這是《品位》雜志實現發行體系升級的重要舉措，雜志如虎添翼，在發行、廣告效果、影響力都有飛躍式的上升。
終歸到底，對公眾場所而言，跳板還是跳板，不是直接到達的目標。
高端DM的發展趨勢，一定是要從公眾場所的大量發行中分割出一部分給個人的。個人直遞的數額越大，雜志的精準性越能得到實現，競爭力越是最強�！镀肺弧肪銟凡磕壳笆珍浟�20000條個人數據，每期的發行量占到總發行量的40％。俱樂部通過平面雜志、短信平臺、郵件拜訪、互動活動等形式和這些人群展開多種形式的交流，避免了單向單一單薄的數據庫使用狀況�！镀肺弧冯s志俱樂部形式的個人直遞已經為本地廣告界所熟知。針對不同的人群層次，雜志通過封面燙金、封面不干膠等形式，恰當的體現了讀者的尊貴地位。
所以最好的DM，是市面上見不到的DM，神龍見首不見尾，江湖上只有耳聞的份兒，直接到達目標人群的家庭。這種態勢，競爭對手根本沒有辦法模仿追隨。比如郵局的DM。我們經常強調的“高貴”，高是量值，貴是心理感覺。高不一定貴，但貴一定高。所以目前在《品位》雜志的發行中，一方面要強力擴張，一方面我們還要對某些場所進行收縮，嚴格篩選網點，把《品位》真正發給有品位的人，把《品位》真正發到有品位的地方。對于符合《品位》定位的人和場所，充分的給雜志，體面的給雜志；對于不符合《品位》定位的人和場所，一本也見不著，而且還要讓其變本加厲的感覺到雜志的高端�！昂贸再I不到”，營造《品位》雜志發行的圍城，這是提升雜志影響力的有效辦法之一。這種品牌的認知我們可以在很多行業看到，特別是奢侈品領域，市場上提名率最高的一定不是最貴的。這也給我們一個啟示。美國有一個非常有名的雜志，直接投到富豪家里，市面上根本看不到，知道的人也不多，真正成為一種富豪私人讀物。
到這里，渠道這個問題只講了一半。
就如同會管理不等于管理藝術，有渠道也不等于渠道藝術。這涉及一個渠道包裝的問題。
渠道包裝比渠道本身更重要。
渠道包裝的三種典型：一是同樣定位的產品需要和競爭對手做以區分；二是綜合性的渠道需要建立標志性的符號；三是渠道包裝在推廣上的效果。
《品位》雜志在這三條上的意見是：
1、區分問題�！镀肺弧冯s志橫跨機場人群和高爾夫人群，傳播的范圍和深度更高；
2、符號問題。高爾夫、鯤鵬航空、訊邦達、俱樂部已經成為雜志在各個領域的代表性符號。
3、包裝問題。有雜志的時候見雜志，沒雜志的時候見形象。
渠道包裝有很多方面的內容，如在公眾場所擺放的雜志書架包裝，針對不同人群不同場所的封面標簽包裝、直投隊伍形象的包裝、公眾場所的對接人的潤滑，這都直接影響著雜志的發行效果。這幾個問題也是《品位》雜志在08年要深挖解決的問題。目前具體的方案已經出臺，只等實操。
特別對于高端定位的DM產品，由于人群比較分散，所以需要找尋各行各業高端人群出入的場所。所以在推廣時很難一句話把推廣講清楚。講得多了，就沒有重點了，客戶也聽不出重點，影響推廣效果。所以這時候，真羨慕那些機場媒體啊，兩個字就精華地概括出了渠道的優勢。機場在廣大客戶心目中迷信無窮。用句笑話，天下擦皮鞋的，如果有錢，也會把廣告投放到機場媒體。這是一切客戶對高端人群的盲從心理。所以我們強調在DM的推廣中，一句話盡可能把發行渠道講清楚。一句話講不清楚，兩句話，三句話也行，但絕對不能三分鐘，客戶是不會給你這個機會的。一句話要講清楚發行渠道，不光要總結提煉。而且要實實在在下足功夫，塑造渠道中的標志性符號。
《品位》雜志發展5年，在發行上下的功夫不少。除過網點的開拓和維護以外，還最早建立了行業統計，分檔管理的辦法。以前是三分鐘，后來形成三句話。最近新開拓的航空公司和機場貴賓廳渠道，變成四句話。這四句話表現為：
1、西安沒有一個高尚場所沒有《品位》雜志；
2、西安周邊十三地市（包括延安、榆林、神木、府谷、山西的臨汾、運城）的高檔場所；
3、全國24省市近200家高爾夫球場；
4、繼海南航空之后，又一家航空公司——鯤鵬航空加盟《品位》發行網絡，更多的人可以機艙閱讀。
渠道包裝還有一個更深入的內容，就是雜志其他環節的配合。準確的說，就是在雜志上，除過發行網絡清單專門版面外，應該還有其他版面、欄目看到發行的影子，看到符合雜志定位的發行過程和細節。這是在雜志內容制作要考慮的問題。怎么把發行作為雜志廣告銷售的談判的條件，既能保證雜志發行的權重，又能助力銷售。這是雜志銷售要考慮的問題。
可以說，DM產品在發行渠道上的耕作是無窮無盡的。
《品位》雜志的發行，既注重了產品長遠發展的趨勢（數據庫營銷和實際廣告效果），又注意了客戶現實考量的標準（公眾場所發行標志和貼身發行），應該說還是很先進的。
即使這樣，我們還有很大的空間需要去完善。擺在我們面前的問題還有：
1、雜志投放市場多少數量才最合適；
2、在單個網點擺放多少數量的雜志才合適，既不浪費也不會被消噬；
3、什么樣的方式能讓讀者充分閱讀廣告？
有些問題已經不是單純發行環節所能解決的了，需要其他環節通力合作。
以上的內容對DM雜志的發行還只是一個簡單的梗概，就像一個核，圍繞這個核，特別是核的兩端，向上，向下都有艱巨的工作需要展開。請各位關注和支持。
上個世紀七十年代中葉生人。97年工科畢業，一個半學位，MBA在讀。99年跳出國企，邁入廣告傳播行業。02年主創了一本DM雜志，酸甜苦辣，非常帶勁。04年這山看著哪山高轉戰華商報旗下的DM。次年費心思量選擇了校園渠道，合作開發。06年自己單干，繼續校園渠道的營銷策劃傳播。現回到02年主創的《品位》旗下，打造創新盈利模式“品位俱樂部”。這些年個人團結了一批優秀的平臺資源，專注于細分人群互動營銷，希望能有所貢獻。